Dando
prosseguimento ao tema abordado em meu último artigo PROCESSO DE VENDA, e após
algumas devolutivas que recebi, decidi me aprofundar um pouco mais,
apresentando uma visão estratégica sobre o COMPORTAMENTO DO CLIENTE,
que o leva ao PROCESSO DE COMPRA E VENDA. Antes disso, é fundamental que haja
uma clara visão e entendimento das empresas, o que é Comportamento do Cliente,
e o que é um Comportamento do Consumidor. No primeiro momento as palavras
Cliente e Consumidor são análogas, mas cada uma tem uma conotação diferenciada
no processo de compra, o que por muitas vezes a falta de entendimento e uma
abordagem correta no mercado, pode inviabilizar o planejamento estratégico de
crescimento e conquista das metas e objetivos pré-estabelecidos pela
organização. Então vamos lá e entender um pouco do processo.
Com
as mudanças nos cenários demográfico e tecnológico, iniciadas na década de
1990, as empresas começaram a trabalhar com o conceito de fidelização e
valorização, com mudanças substanciais no comportamento como seus clientes, na
satisfação e identificação de suas necessidades, e na realização de seus
desejos. O que fez com que o mercado demandasse por produtos e/ou serviços com
mais qualidade e valor. Por outro lado, o decréscimo no custo do processamento e
armazenamento de dados e das telecomunicações e a maior disponibilização de
aplicativos e sistemas tornaram viável uma reviravolta no pensamento estratégico
das empresas, onde as áreas Comerciais e de Marketing passaram a ter uma
importância relevante dentro das estruturas organizacionais. As empresas utilizam
cada vez mais tecnologia de banco de dados e de novas técnicas de pesquisa, o
que permitiu capturar e tratar um conjunto muito mais amplo de informações
sobre o cliente. A tecnologia e os métodos de pesquisa permitiram entender
melhor e mais rapidamente as necessidades e os desejos dos clientes e, consequentemente,
atendê-los de forma individualizada, gerando com isso o conceito de (customização).
A captação das informações dos clientes, o seu tratamento e seu estudo são
fundamentais, principalmente considerando que o cliente assumiu uma dimensão
muito mais complexa e com uma demanda cada vez mais personalizada. Nesse
contexto, o estudo do comportamento do cliente assumiu uma dimensão muito mais
complexa. As empresas não devem mais começar o seu projeto se concentrando na
habilidade de sua mensagem publicitária ou no talento da equipe de vendas para
vender os produtos e/ou serviços. Devem começar o seu projeto a partir de uma
análise criteriosa dos tipos de cliente, em suas necessidades e expectativas de
atendimento e no relacionamento individual que deseja ter com eles. Em seguida,
precisa planejar estrategicamente sua pesquisa, sua mídia, a propaganda de
consciência, a promoção de vendas, a política de preços e as estratégias de
comercialização, tudo isso de maneira adequada, transformando o conhecido
monólogo da propaganda em diálogo, encontrando novos modos de ouvir o que seus
clientes estão tentando dizer e responder em tempo real. As empresas precisam
entender diferentes clientes de diferentes formas. Um bom começo é entender
separadamente o comportamento do cliente pessoal (mercado de bens de consumo) e
o comportamento do cliente empresarial (mercado de negócios), bem como a
relação entre esses dois tipos de clientes.
A Diferença entre cliente e
consumidor, é que para um cliente, uma empresa cria e entrega “valor” com
reciprocidade de satisfação para ambos, e para um consumidor, uma empresa
fabrica e vende produtos.
“Um cliente é o visitante mais importante em
nossa casa. Ele não depende de nós, nós somos dependentes dele. Ele não é uma
interrupção em nosso trabalho, ele é o propósito do mesmo. Ele não é um
estranho em nosso negócio, ele faz parte do mesmo. Nós não estamos fazendo um
favor em servi-lo, ele está fazendo favor em nos dar esta oportunidade”
(Gandhi, 1869/1948).
O termo “cliente” refere-se também às pessoas que assumem diferentes papéis
no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o
pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, que percebem e assumem
atitudes diferenciadas diante dos estímulos de marketing, de acordo com o
envolvimento e comprometimento com a compra, numa determinada situação ou
contexto.
O cliente é o
fator estratégico que orienta a sequencia de criação e entrega de valor:
§ Para
que o marketing seja eficaz é necessário conhecer e compreender o comportamento
do cliente.
§ Estudar
o cliente fornece fatores para o profissional comercial/marketing decidir sobre
o desenvolvimento e adaptação de produtos, de preços, de canais de distribuição
e de comunicação (marketing mix).
Outro
aspecto muito importante é que o cliente pode ser tanto “cliente potencial”
como “cliente atual”. A
filosofia empresarial de construir relacionamentos de longo prazo com o cliente
é fundamental para entender como se desenvolverá a sua lealdade. Atualmente, um
dos aspectos com que as empresas mais se preocupam é a manutenção dos seus
clientes. Para isso, é preciso entender como os clientes se relacionam após a
venda e como as decisões podem ser direcionadas para sustentar o relacionamento
construído pelo processo de conquista e fidelização. Analisando o comportamento
do cliente por meio da construção do relacionamento, conclui-se que existem
níveis de lealdade que são percorridos numa dada sequencia denominada “escala de lealdade”. A
lealdade é uma das principais variáveis para a classificação do cliente. Um dos
aspectos importantes da “escala de lealdade” é que, para repetir a compra, é
preciso que o cliente seja fiel, isto é, que sua experiência de marca gere uma
atitude positiva para que compre novamente.
Repetidas
compras levam o cliente a indicar a marca e até defendê-la, sendo muito menos
suscetível de comprar outra marca ou mudar de fornecedor na compra pessoal ou
empresarial.
Existem
dois tipos de clientes:
§ O
cliente pessoal (mercado de bens de consumo);
§ O
cliente empresarial (mercado de negócios).
Tanto
o cliente pessoal (mercado de bens de consumo) como o empresarial (mercado de
negócios), o papel que uma pessoa assume na decisão de compra é definido em
termos de sua participação.
A
participação pode ser:
§ Direta
§ Indireta
A participação direta é
aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha (cliente
especificador), compra (cliente decisor) e consumo (cliente comprador) ou uso
(cliente usuário).
O
“cliente especificador” é o cliente que determina as características e
funcionalidades do produto e/ou serviço a ser comprado e participa da seleção
das alternativas de marca ou de fornecimento. Exerce um papel muito importante
nas compras técnicas, em uma compra nova ou quando é preciso modificar a
especificação.
O
“cliente decisor” é o cliente que tem o poder de decidir pela compra do
produto, serviço, marca ou aprovar os fornecedores. No caso do mercado de
negócios, ele também aprova as condições comerciais negociadas pelo comprador.
O
“cliente comprador” é quem efetivamente faz a compra. No caso do mercado de
bens de consumo, quem compra é quem realmente paga. Já no mercado de negócios,
os compradores selecionam fornecedores e negociam as condições de compra, mas
quem paga é a área financeira da empresa.
O
“cliente usuário” é aquele que irá efetivamente usar (ou consumir) o produto
e/ou produto. No mercado de bens de
consumo, pode assumir ao mesmo tempo alguns dos papéis de compra, já no mercado
de negócios pode assumir também o papel de iniciador, influenciador ou
especificador nas compras menos complexas.
A participação indireta é
aquela em que os pontos de vista ou especificações podem influenciar na seleção
dos produtos e/ou serviços, da marca, dos fornecedores ou das lojas. A
participação indireta ocorre através do “cliente iniciador” e do “cliente
influenciador”.
O
“cliente iniciador” é o cliente que sugere a compra, podendo ser o próprio
usuário ou qualquer pessoa ou membro da empresa.
O
“cliente influenciador” é o cliente que pode afetar a decisão de compra. Portanto,
tanto no mercado de bens de consumo (pessoas) como no de negócios (empresas),
os profissionais comercial/marketing precisam identificar que pessoas ou
departamentos estão envolvidos na decisão de compra e que papel assumem diante
das diferentes situações de compra. Vale ressaltar que uma mesma pessoa tende,
em diferentes papéis, a ter diferentes comportamentos. Dependendo do tipo e da
novidade de produto e/ou serviço, da rotina, do risco e da complexidade o
comportamento tende a ser diferente de acordo com cada situação.
Uma
pessoa pode ser cliente em relação a vários tipos de produtos e/ou serviços,
exercendo diferentes papéis no processo de compra. Da mesma forma, as empresas
podem produzir produtos e/ou serviços e comercializá-los tanto no mercado de
bens de consumo (pessoas) como no mercado de negócios (empresas). Quando uma
empresa produz diferentes produtos e/ou serviços que podem atender a diferentes
mercados ela deve analisar, planejar e desenvolver compostos de marketing
(marketing mix) específicos para cada tipo de mercado e sempre deve considerar
os diferentes comportamentos e diferentes processos decisórios de compra dos
diferentes clientes em diferentes situações de compra (exemplo: a Nestlé
desenvolve duas linhas de achocolatados – uma para ser comercializada na rede
varejista, em embalagens próprias para atender a famílias, e outra para atender
a hospitais, creches e escolas. Além da adaptação da linha de produtos para
atender a hospitais, creches e escolas, principalmente no aspecto da embalagem,
deve haver diferenças na política de preços, na estrutura de vendas, nos canais
de distribuição e na comunicação (marketing direto, propaganda, promoção de
vendas e merchandising) – que devem ser diferentes em função das diferenças de
cada cliente).
Um
abraço a todos e até a próxima!!!